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沒(méi)學(xué)會(huì)爬就想跑－－中國(guó)廣告業(yè)思索之一
作者：孫雷 時(shí)間：2004-1-3 字體：[大] [中] [小]
一直從事傳播行業(yè)，從乙方的互動(dòng)營(yíng)銷咨詢顧問(wèn)，成為甲方品牌管理者享受國(guó)際性廣告公司的服務(wù)；從國(guó)內(nèi)廣告代理公司到本土的媒體代理兼廣告代理公司，業(yè)內(nèi)種種生意模式我基本都有所體驗(yàn)。種種盈利方法也能說(shuō)出個(gè)一二。
有一種模式似乎正在流行，很多國(guó)內(nèi)的廣告公司紛紛宣布它們正在為客戶提供整合營(yíng)銷傳播服務(wù)，而且因此成立了廣告、公關(guān)、促銷活動(dòng)等諸多部門或者業(yè)務(wù)單位的“集團(tuán)”。這種現(xiàn)象從戰(zhàn)略的角度來(lái)看，可以稱之為廣告代理業(yè)的橫向延伸嘗試。這種橫向延伸是否適合中國(guó)的廣告代理公司？應(yīng)該講，須試乎不同公司的發(fā)展水平而定。但是，很多公司實(shí)際上并沒(méi)有深刻理解這種模式的實(shí)質(zhì)，也沒(méi)有做好充分的準(zhǔn)備，卻依然一往無(wú)前。我對(duì)它們的勇氣表示欽佩，對(duì)它們的未來(lái)發(fā)展持悲觀態(tài)度。
一切都需要從從本源出發(fā)才能理清頭緒。我所理解的廣告代理生意，不是設(shè)計(jì)畫冊(cè)，不是VICI，不是銷售媒體，不是營(yíng)銷咨詢，不是活動(dòng)策劃，不是媒體公關(guān)，不是這以上的一切。而這些，目前都被籠統(tǒng)稱之為廣告業(yè)，經(jīng)營(yíng)主體都注冊(cè)成為廣告公司。原因有三個(gè)：政府對(duì)于廣告業(yè)的界定從來(lái)就沒(méi)有明確過(guò)；客戶自己也稀里糊涂，從來(lái)就不了解專業(yè)服務(wù)的真正價(jià)值；從業(yè)者本身缺乏專業(yè)素養(yǎng)，不懂得如何通過(guò)真正的專業(yè)化獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我所理解的廣告代理生意，簡(jiǎn)單來(lái)講就是廣告創(chuàng)意以及媒體發(fā)布。將這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，就是廣告策劃。如果長(zhǎng)期為客戶提供服務(wù)，有必要進(jìn)行戰(zhàn)略性的品牌規(guī)劃。如果是短期的業(yè)務(wù)，正確的理解客戶的需求以及品牌戰(zhàn)略框架就已經(jīng)足夠，做得再多，客戶不會(huì)為此買單。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種整合營(yíng)銷傳播集團(tuán)？這是因?yàn)閲?guó)外的廣告業(yè)已歷經(jīng)百年變遷。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，客戶需求越加挑剔，管理咨詢公司向下延伸試水營(yíng)銷咨詢以及品牌管理生意，廣告代理公司不得不需求新的生意模式以更好的滿足客戶需求，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而整合營(yíng)銷傳播集團(tuán)是建立在單一廣告業(yè)務(wù)良好運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上的進(jìn)一步發(fā)展。這就意味著它是管理者的主動(dòng)選擇，是有著清晰的理論依據(jù)，明確戰(zhàn)略指引以及堅(jiān)定實(shí)踐支持的舉措，它標(biāo)志著廣告代理行業(yè)的發(fā)展的最高境界。通過(guò)業(yè)務(wù)橫向延伸，建立公關(guān)、互動(dòng)、直效、促銷以及廣告等業(yè)務(wù)的整合架構(gòu)來(lái)為客戶提供“一站式”服務(wù)，客戶的整體傳播都可以通過(guò)這種架構(gòu)加以規(guī)劃并統(tǒng)一以達(dá)到最大的合力�！�
相對(duì)于高度發(fā)展的國(guó)外同仁，本土很多廣告公司即使發(fā)展到一定的規(guī)模，管理問(wèn)題仍然極為突出：從人員薪酬架構(gòu)，團(tuán)隊(duì)建設(shè)，文化管理，流程管理等等方面都混亂不堪。他們能夠得到發(fā)展是因?yàn)樵鴰缀螘r(shí)，關(guān)系資源決定了生意來(lái)源，整個(gè)行業(yè)的專業(yè)水平很低，客戶的專業(yè)要求不高，這幾方面的因素決定了在那個(gè)時(shí)代的確可以用非專業(yè)手段提供“專業(yè)”服務(wù)。但是實(shí)際上在專業(yè)方面它們并不具備真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這些自身專業(yè)并不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的廣告公司在進(jìn)行橫向延伸的時(shí)候，雖然號(hào)稱自己是整合營(yíng)銷傳播服務(wù)的專家，但是實(shí)際上僅能夠擁有業(yè)務(wù)的名稱而已，并不具備從事業(yè)務(wù)的能力，更加不具備操作該項(xiàng)業(yè)務(wù)并取得盈利所必須的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
而為什么這些公司會(huì)聲稱自己能夠從事其并不能駕馭的業(yè)務(wù)呢？原因很簡(jiǎn)單，作為服務(wù)性的公司，知識(shí)跟著人走，這些廣告公司的老板想當(dāng)然的認(rèn)為“不就是人嘛！需要的話招一個(gè)過(guò)來(lái)不就解決了，反正我只要有客戶資源，就肯定有生意做�！�
這種想法無(wú)可厚非，但是如果找一個(gè)人就能夠解決問(wèn)題，那么專業(yè)型的公司就沒(méi)有任何存在意義。經(jīng)營(yíng)一項(xiàng)業(yè)務(wù)，需要的決不僅僅是業(yè)務(wù)知識(shí)，而是建立一整套專業(yè)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。尤其是到了今天，整個(gè)行業(yè)的發(fā)育水平已經(jīng)越來(lái)越不允許類似情況的存在，客戶會(huì)用挑剔的眼光審視你的每一個(gè)提案，如果你的專業(yè)程度無(wú)法達(dá)到他們的要求，那么只能說(shuō)聲抱歉而另覓賢良。那些抱著類似觀念的老板一覺(jué)醒來(lái)，難道就不能感覺(jué)到自己的身邊危機(jī)四伏？
那種萬(wàn)金油式的公司幸福生活的時(shí)代一去不復(fù)返了。漸漸的，我們發(fā)現(xiàn)，從真正的專業(yè)角度出發(fā)，廣告與公關(guān)之間的差距就像廣告與審計(jì)之間的差距一樣遠(yuǎn)。按照同樣的邏輯，真正具備競(jìng)爭(zhēng)力的公司業(yè)務(wù)組合絕對(duì)不能夠僅僅根據(jù)想當(dāng)然進(jìn)行設(shè)計(jì)，而是應(yīng)該根據(jù)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，自身的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景，客戶的真正需求，公司的業(yè)務(wù)狀況等進(jìn)行綜合規(guī)劃，才能建立有競(jìng)爭(zhēng)力的生意組合，讓每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都能夠有所收益。當(dāng)設(shè)計(jì)出理想的業(yè)務(wù)組合之后，需要認(rèn)真解決的是各個(gè)層次，各個(gè)工種之間的協(xié)同問(wèn)題。因?yàn)橄啾裙芾韱我粯I(yè)務(wù)來(lái)講，管理復(fù)合業(yè)務(wù)的復(fù)雜程度是以幾何級(jí)數(shù)倍增的。這無(wú)疑是一種專業(yè)，一項(xiàng)挑戰(zhàn)，但是我們決少聽到本土廣告公司致力于類似的嘗試，什么公司是以成本中心和利潤(rùn)中心的方式進(jìn)行管理的呢？什么公司能夠真正按照小時(shí)來(lái)對(duì)人員的智力成本以至運(yùn)營(yíng)成本加以估算？什么公司建立了關(guān)于公關(guān)、廣告以及互動(dòng)的整合業(yè)務(wù)流程？什么公司在試圖建立這樣一種平臺(tái)，能夠讓各類人才得到各種知識(shí)的共享和專業(yè)水平的提升？而這些才是國(guó)際性廣告公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，是他們管理的實(shí)質(zhì)。
即使我們能夠模仿鳥類拍打翅膀的動(dòng)作，但是我們?nèi)匀粺o(wú)法飛翔。我們不能模仿表面，僅僅形似并不能夠帶來(lái)任何實(shí)際意義。我們啟使于模仿，但不能終結(jié)于模仿。
我的基本論斷是：中國(guó)的廣告公司在還沒(méi)有學(xué)會(huì)爬的時(shí)候就想跑。我們?nèi)狈Φ膶?shí)際上是對(duì)于管理的深刻理解，不懂得如何管理廣告代理生意，如何管理廣告代理加媒體代理生意，如何管理廣告代理生意加公關(guān)生意。我們需要銘記的是，任何復(fù)合生意都會(huì)令管理的難度系數(shù)急速加大；我們認(rèn)為我們知道怎么從事是項(xiàng)業(yè)務(wù)，實(shí)際上我們不知道；我們認(rèn)為廣告公司的實(shí)質(zhì)在于人才的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)廣告代理之間的競(jìng)爭(zhēng)，是管理！
新世紀(jì)來(lái)臨，我們需要審視自己的公司運(yùn)營(yíng)：
只有好的人才，而無(wú)法使其才能得到有效的發(fā)揮，實(shí)際上是對(duì)人才的浪費(fèi)；
只有好的創(chuàng)意而沒(méi)有管理能力，得到的只是短期的生意，而不是長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)；
只有好的理念而沒(méi)有腳踏實(shí)地的管理，中國(guó)最好的廣告其實(shí)只是空談，即使有，也只是天才的爆發(fā)，而不是整個(gè)行業(yè)的實(shí)力展現(xiàn)。
本文作者為資深品牌以及策略顧問(wèn)，有著多年的品牌、營(yíng)銷策略規(guī)劃以及整合傳播實(shí)施執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)。歷任多家跨國(guó)以及本土營(yíng)銷咨詢、整合傳播服務(wù)公司高級(jí)管理以及策略規(guī)劃職務(wù)，曾在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)通信有限公司負(fù)責(zé)品牌管理工作。聯(lián)系電話：13901385424，電子郵件：9sun9@sina.com.cn